Después de estudiar Administración de Empresas en la Universidad de Bath, Alex comenzó su carrera como gerente en la industria hotelera. Luego, encontró su camino en el sector minorista en el que lleva una larga trayectoria de 25 años, incluidos 15 años de trabajo internacional. Alex ocupó los cargos de director de desarrollo, director de franquicia y director internacional de marcas como BoConcept, French Connection y Debenhams, Whittard de Chelsea o The Peacock Group.
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A lo largo de su carrera, Alex ha trabajado en casi 40 mercados internacionales.