Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bath begann Alex seine Karriere als Manager in der Hotelbranche. Im Laufe seiner 25-jährigen Karriere im Einzelhandel (davon 15 Jahre im internationalen Bereich) arbeitete Alex als Development Director, Head of Global Franchise und Head of International für Marken wie BoConcept, French Connection, Debenhams, Whittard de Chelsea oder The Peacock Group.
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Im Laufe seiner Karriere hat Alex in mehr als 40 internationalen Märkten gearbeitet.